Що спільного між кардіохірургами та компанією Apple?

У цьому спробував розібратися економіст та математик Avner Strulov-Shlain. Він проаналізував [1] дані з продажу 3500 товарів (продукти харчування, ціна яких не перевищує $10) 25 національних мереж супермаркетів США з 2006 по 2019 рік. За його оцінками, різниця між $4.99 і $5.00 покупцями сприймається так, ніби ціна більша в середньому на 20 центів, тоді як різниця між $5.00 і $5.01 сприймається більшою в середньому на 0.8 цента.

У дослідженні зазначається, що підприємці інколи недооцінюють наскільки добре працює цей трюк — вони втрачають від 0.6% до 4% прибутку, якщо не враховують його за ціноутворення.

Як бачимо, ефект досить сильний. Недарма такі гіганти як Apple і Netflix вказують на своїх сайтах не округлені ціни, а з дев’ятками в кінці.

Але сила ефекту може проявлятися не лише в економіці.

У книзі «Random Acts of Medicine» [2] лікарі Anupam Jena та Christopher Worsham стверджують, що і в медичній сфері ефект лівої цифри часто дає про себе знати. Вони проаналізували дані по операціям коронарного шунтування серед літніх людей, у яких діагностували інфаркт. Дослідники припустили, що дана евристика може відіграти свою роль у роботі з пацієнтами, вік яких близький до 80 років; більшість 80-річних пацієнтів можуть вважатися менш схильними до хірургічного втручання, ніж пацієнти у віці 70 років.

Вибірка з 9500 пацієнтів показала, що якщо людина прийде до лікарні за тиждень до свого 80-річчя — скажімо, у віці 79 років і 50 тижнів — у неї більше шансів отримати операцію коронарного шунтування, ніж якби вона прийшла через 3 тижні, коли їй виповниться 80 років і один тиждень.

Пацієнти, які лікувалися протягом двох тижнів до свого 80-річчя, були прооперовані в 7% випадків, а пацієнти, які надійшли протягом двох тижнів після свого 80-річчя — в 5.3% випадків. Іншими словами, з кожних 59 пацієнтів, які звернулися за допомогою у віці близькому до 80, один не отримав операційне втручання, бо звернувся «не з тієї сторони» свого дня народження. Ймовірно, лікарі поділяли пацієнтів на таких, яким «за 70» і яким «за 80 років». Важливо зазначити, що між групами не було суттєвої різниці у рівні смертності в перший рік після звернення в лікарню.

Автори пишуть і про інші випадки з області медицини, в яких проявив себе ефект лівої цифри. Наприклад, нирки від потенційних 70-річних донорів значно частіше відхилялися (не пересаджувалися через низьку якість), ніж нирки від 69-річних пацієнтів.

У нашому Всесвіті дана евристика може проявитися будь-де: автомобіль з пробігом 99 900 кілометрів може коштувати значно дорожче, ніж аналогічний з пробігом 100 000 кілометрів, гравці рольових ігор можуть розцінити зброю з атакою 9.1 куди кращою, ніж з 8.9, а громадяни держави можуть недооцінити чи переоцінити діяльність політиків, які звітують про свою діяльність. Головне, щоб були цифри.

Можливо, знання про цю вразливість нашого сприйняття дозволить отримати більш об’єктивну картину світу і не втратити кошти. А може й ні. Не здивуємося, якщо колись у світі задля легшого розрахунку з’явиться купюра номіналом 99